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国内网络传播下的以色列旅游形象研究

2018-1-16 9:54:59

摘要:本文基于旅游综合网站、旅行社、新闻媒体、旅游论坛、旅游博客五种类型网站信息,运用文本分析法和对应分析法,分析中国客源市场上的以色列旅游形象,研究发现:(1)以色列旅游业在中国市场上已经形成了稳定的宗教圣地总体形象;(2)以色列还具有的文化胜地形象,古典与现代并存、自然与文化兼具的国际旅游目的地形象和负面旅游安全形象;(3)不同的网站类型传播的旅游形象主题存在共性和差异。
关键字:网络传播;以色列;旅游形象
1.导言
中以旅游全面开放始于2008年,短短几年间,中国赴以色列旅游发展迅速,以色列成为中国游客出境旅游的热门之选。在高速发展之下,有必要厘清中国游客心目中的以色列旅游形象,以进一步的拓展中国市场,发展以色列旅游。
基于网络视角探究旅游目的地形象的研究目前还比较少。在国外,Svetlana和 Alastair M(2008)基于网络调查,研究了美国休闲旅游者心目中的俄罗斯旅游形象[1]。崔莱赫托和莫里森(Choi,Lehto,Morrison,2007)研究了相关英文旅游网站传播的澳门旅游目的地形象[2]。前期,国内的研究以问卷调查和定性分析为主,而忽略了网络所拥有的庞大的信息流,近几年从互联网研究旅游形象逐渐受到关注。肖亮、赵黎明通过对两岸综合旅游网站、旅行社网站及台湾旅游官方网站的内容分析,提炼出互联网传播的台湾旅游目的地形象[3]。陈幺等对西藏的研究发现,网络传播的西藏旅游形象可归纳为6个主题:自然景观、社区生活、宗教文化、地域名称、旅游服务、旅游体验,不同网站对西藏旅游形象的传播主题存在差异[4]。张高军对华山风景区的研究利用网络日志提取出华山旅游形象的7个积极感知因素,5个核心类属、13小类的消极感知因素[5]。由于中国游客赴以旅游历史较短,大规模的组团出游不多,相关的调查和统计数据尚不完善,只有网络信息相对丰富。不同类型网站出于传播目的、传播对象、网站性质等方面的差异而在传播内容上存在差异,因此由不同网站所塑造的旅游形象也必定会千差万别。基于此,本文的目标是探究网络媒介传播的以色列旅游形象,以及不同类型网站在传播以色列旅游形象上存在的差异。
2.研究方法和数据处理
2.1研究方法
(1)文本分析法。文本分析法是一种将不系统的、不定性的符号如文字、图像等转化成系统的、定量的资料内容的研究方法[6]。它能找出文献内容的一定本质的量的特征,并获得一般从定性分析中难以找到的联系和规律,是当前研究网络信息内容最常用的研究方法。本文中先用Rost Wordparser软件对所搜集的网络文本内容进行词频分析,以找出不同类型网站信息的分布特征。
(2)对应分析法。对应分析又称为列联表对应分析,是对两个定性变量的多种状态进行对应性研究,它用降维的方式,更直观、明了地观察和分析定性变量在多种状态间的相互关系[7]。本文中用SPSS软件对高频词汇进行对应分析,以确定不同类型网站所传播的以色列旅游形象差异。
2.2数据收集和处理
以“以色列旅游”作为关键字输入到百度搜索中,并选取其中国内主要的旅游综合网站、旅行社、新闻媒体、旅游论坛、旅游博客五种类型网站获取有关以色列的文本旅游资讯。将所获取的文本信息分别保存在五个word文档中,并将其转化为txt文本导入到Rost Wordparser词频处理器中进行处理。首先在Wordparser中输入以色列的城市名称、主要景点、节日、港口、湖泊、河流、历史人物、著名人物、特色活动、特产、纪念品等信息设置自定义辞典,然后将“我”“的”“你”“有”“了”等词汇定义为过滤词汇,最后对数据进行词频分析,分别获得五种类型网站文本信息的高频词汇及其频数,并对意思相同而表述不同的词汇进行合并。
3.数据分析
3.1文本分析
从五个类型网站的数据中分别选取出现频次排名前50位的词汇,如下表1。总结表中的词汇分布特征,可以发现高频词在五类网站中的分布既存在共性,又有较大的差异性。
高频词分布的共性特征主要体现在如下三个方面:(1)五个网站中排名前十位的高频词差异不大,“以色列”、“犹太人”、“耶稣”、“耶路撒冷”、“特拉维夫”、“历史”、“宗教”、“死海”等词汇是主要词汇,这说明以色列在中国已经形成了统一的旅游形象,这些词汇体现的是以色列旅游形象的基本特征。(2)在所有的高频词中,以反映以色列宗教内容为主题的词汇所占比例很大,如“耶路撒冷”、“哭墙”、“耶稣”、“圣经”等,在五类网站中都有出现,这表明以色列旅游在中国客源市场上的形象以宗教为主题。(3)体现以色列的自然旅游资源的词汇集中于死海、加利利湖和地中海三个景点,这三个景点在中国市场上也成为了标志性的景点,受到广泛认可。其中“死海”在五个网站中的排名都非常高,“加利利湖”和“地中海”的排名差异较大,这与不同类型网站的传播重点有关,需要进一步探究。(4)有关于以色列的饮食词汇在五类网站中都排名靠后,描述娱乐、购物、休闲、度假等的词汇在五类网站中几乎没有出现。
高频词分布的差异性也十分显著,主要体现在四个方面:(1)在综合网站中,“犹太人”、“犹太”、“犹太教”、“阿拉伯人”、“阿拉伯”均出现,且排名靠前,这是其它类型的网站中所没有的现象。结合以色列的背景知识,有关于犹太民族和阿拉伯民族长期的种族差异、民族矛盾为世人所熟知,是世界关注的焦点,同时这两个民族与中国的民族间的文化差异显著,这可能也会成为中国游客关注的重点。由此可见,综合网站是以传播以色列文化为重点。(2)旅行社网站前10位高频率词汇都是关于以色列景区和城市,这两点在宣传时本身即不可分割,可见旅行社网站偏好于直接向旅游者宣传旅游线路产品,且旅游产品的重点在于旅游景区,以吸引旅游者前往;(3)在新闻媒体网站,“世界”、“城市”、“历史”、“地方”“文化”等词汇排名靠前,且十分突出,这些词汇反映出新闻媒体是以鸟瞰的视角,将以色列作为一个整体的旅游目的地国家,用广角镜头对其进行全面的挖掘和描述,而不仅仅处于单纯的旅游产品的角度来传播以色列旅游形象。(4)“安检”一词在旅游博客网站中排名第4位,在论坛和综合性网站中分别排第30位和第42位,其他两类网站中却没有出现;同时“战争”和“安全”、“拉宾”、“地区”这些与以色列政治环境相关的词汇在博客中也十分显著,这说明以色列的政治形势对旅游业产生影响,旅游安全环境问题受到旅游者的关注。

各散点离原点的距离和散点之间的距离反映了两类的类别联系[8]。散点图中的词汇分布疏密明显,这说明以色列旅游业在中国客源市场上已经有了比较统一的旅游形象,但在不同类型网站上传播的旅游形象又存在差异。集聚在原点周围的词汇是五类网站中都共同出现的高频词,能够反映中国客源市场定位的以色列旅游形象总体特征:散点图中,“以色列”、“耶路撒冷”、“圣经”“犹太教”“基督教”等词汇集聚于原点,这些词汇刻画的是以色列作为宗教圣地的形象。这与前文的文本分析部分相吻合,由此可以确定:以色列旅游业在中国客源市场上的总体形象是宗教圣地。
偏离原点的词汇所描述的内容与以色列旅游业主体形象特征有所偏离,但它们能反映出不同类型网站所构建的以色列旅游业的其它形象,是对主体形象的补充和拓展。图中,综合性网站、博客、论坛汇集在第一象限,由于综合性网站只有10%的信息纳入到两个维度中,无法对该类网站进行散点图解析,但该象限词汇显著集中于原点,说明这三类网站所传播的以色列旅游形象主题都是宗教圣地;博客类网站中“安检”、“战争”、“以航”、“清真寺”、“政府”、“巴勒斯坦”等反映出以色列有动荡、冲突不断的负面旅游安全形象,这不利于以色列旅游总体形象的塑造。第2象限集聚的是旅行社网站的词汇,主要是关于景点的词汇,是对主体宗教圣地形象内容的拓展;第3、4象限集聚的是新闻媒体类的词汇,主要有“美丽”、“文化”“现代”“历史”“艺术”“海边”、“鱼”“生活”“地区”、“沙漠”等,覆盖面广泛,涉及到以色列的文化、历史、艺术、自然、地理等方面,呈现出以色列旅游业古典与现代并存、自然与文化兼具的国际旅游目的地形象,说明新闻媒体更注重于从整体角度构建以色列的多面化旅游形象。
4.结论
以色列是当前中国出境旅游的热门目的地,在国内,有关以色列的旅游信息大都是通过互联网传播。本文运用文本分析法和对应分析法,选取综合性网站、旅行社网站、新闻媒体网站、旅游博客、旅游论坛五种类型的网站,对网络传播的以色列旅游形象进行分析,研究表明:
(1)以色列旅游业在中国客源市场上已经形成了统一的、稳定的旅游形象,宗教圣地是以色列旅游的总体旅游形象,该形象在五类网站中都是传播以色列旅游资讯的主体。
(2)五类网站中还传播了以色列的文化胜地形象、古典与现代并存、自然与文化兼具的国际旅游目的地形象和负面旅游安全形象。
(3)宗教和文化是以色列旅游的主体资源,自然旅游资源主要集中于死海、加利利湖和地中海,这三个景点在中国客源市场上也成为标志性景点。饮食、娱乐、购物、休闲、度假等其它类型旅游产品在五类网站中不受关注,有可能是以色列旅游业自身在这些方面缺乏特色,没有引起旅游者的注意,也有可能是网络传播忽视了这些方面的宣传。
(4)不同类型的网站在传播以色列旅游形象的过程中,传播的重点有所差异,综合性网站则偏向于从文化差异的视角反映以色列旅游的文化特色;新闻媒体类着重全面挖掘以色列作为一个国家的整体形象,其传播内容涉及到以色列的文化、历史、自然、地理、艺术等方面,是五种类型网站中覆盖面最广的网站,在已经具备统一的旅游形象的情况下,这类网站有利于以色列通过旅游的形式来传播以色列国家形象。旅行社网站注重对旅游景点的宣传,虽然这类网站的宣传主题与总体旅游形象相符,但长远来看,仅仅停留在旅游景点层面的传播效益有限,在进一步的发展中旅行社网站应该进行更加广泛的旅游产品类型和旅游体验活动的宣传。旅游博客类网站非常关注以色列的政治形式和旅游安全问题,这是当前制约中国游客前往以色列旅游的重要因素,需要以色列方面做出努力。
 
参考文献
【1】Svetlana Stepchenkovaa ,Alastair M. Morrisonb. Russia’s destination image among American pleasure travelers:Revisiting Echtner and Ritchie[J]Tourism Management,2008:548-560.
【2】Soojin Choi, Xinran YLehto, AlastairMMorrison. Destination image representation on the web: content analysis of Macau travel relatedwebsites[J].Tourism Management, 2007,28:118 -129.
【3】肖亮,赵黎明.互联网传播的台湾旅游目的地形象——基于两岸相关网站的内容分析[J]旅游学刊,2009(03):75-81.
【4】陈幺,赵倩倩,赵振斌.网络论坛与机构网站对西藏旅游形象传播的差异性[J]资源开发与市场,2013(03):314-316.
【5】张高军,李君轶,张柳.华山风景区旅游形象感知研究——基于游客网络 日志的文本分析[J]旅游科学,2011(04):87-94.
【6】李玺,叶升,王东.旅游目的地形象感知非结构化测量应用研究—以访澳商务游客形象感知特征为例[J]旅游学刊,2011,12(26):57-63.
【7】罗应婷,杨钰娟.SPSS统计分析[M]电子工业出版社,2010(01):296.


[1] Svetlana Stepchenkovaa ,Alastair M. Morrisonb. Russia’s destination image among American pleasure travelers:Revisiting Echtner and Ritchie[J]Tourism Management,2008:548-560.
[2] Soojin Choi, Xinran YLehto, AlastairMMorrison. Destination image representation on the web: content analysis of Macau travel relatedwebsites[J].Tourism Management, 2007,28:118 -129.
[3] 肖亮,赵黎明.互联网传播的台湾旅游目的地形象——基于两岸相关网站的内容分析[J]旅游学刊,2009(03):75-81.
[4] 陈幺,赵倩倩,赵振斌.网络论坛与机构网站对西藏旅游形象传播的差异性[J]资源开发与市场,2013(03):314-316.
[5] 张高军,李君轶,张柳.华山风景区旅游形象感知研究——基于游客网络 日志的文本分析[J]旅游科学,2011(04):87-94.
[6]李玺,叶升,王东.旅游目的地形象感知非结构化测量应用研究—以访澳商务游客形象感知特征为例[J]旅游学刊,2011,12(26):57-63.
[7] 罗应婷,杨钰娟.SPSS统计分析[M]电子工业出版社,2010(01):296.
[8]肖亮,赵黎明.互联网传播的台湾旅游目的地形象——基于两岸相关网站的内容分析[J]旅游学刊,2009(03):75-81.